フィリップ・コトラー氏が提唱した「PEST分析」。

氏は、その著書『コトラーの戦略的マーケティング』の中で、「調査をせずに市場参入を試みるのは、目が見えないのに市場参入をしようとするようなもの」と言っているように、環境分析の重要性を説いています。

PESTとは、

外部環境分析

外部環境とは、自社を取り巻く外部の環境を指します。

自社を取り巻く外部環境要因（影響のあるもの）を把握・分析し、その中からどの項目がどのくらいの影響を与えているのかによって、今後の経営戦略や事業立案に組み込んでいきます。

この企業を取り巻く環境のうち、最も事業に与える影響力の大きいものが「マクロ環境」です。

PEST分析は、マクロ環境を把握して自社への影響をはかる分析です。

PEST分析の4つの要因

すでに述べた通り、PEST分析の“PEST”とは“Politics（政治）”・“Economics（経済）”・“Society（社会）”・“Technology（技術）”のそれぞれの頭文字をつなげたものです。

この4つの側面から問題へアプローチしていきます。

ただ、PEST分析が対象とするマクロの外部環境は、基本的には自社でコントロールできないものです。企業を取り巻く環境は日々変化するため、事業を継続的に行うにはその変動やトレンドを確実にとらえることが必須です。

政治（Politics）

政治や法律、税制や補助・助成などの面から、市場環境を分析します。
例えば、2013年に薬事法の改正によりインターネット上での医薬品の販売が許可されるようになりました。

経済（Economics）

株価や為替、経済成長率や原材料の価格変動などの面から、市場環境を分析します。
例えば、為替。日本企業で輸入を行う場合は、円高・ドル安が望まれますし、輸出業者の場合は反対に円安・ドル高となることでメリットを享受することができます。

社会（Society）

人口や流行など人々の直接的な動向（ライフスタイル）の面から、市場環境を分析します。
例えば、日本は超高齢化現象が社会問題としてよく取り上げられます。

技術（Technology）

技術の変化による影響を分析します。特に近年では技術革新のペースが速いため、主流の技術変化に合わせた対応をしていかなければなりません。
例えば、スマートフォンの登場です。これにより、日本のフィーチャーフォンは”ガラパゴス携帯”などの揶揄されるようになったのは記憶に新しいのではないでしょうか。

PEST分析のやり方とコツ

繰り返しますが、PEST分析は、マクロ環境要因を網羅的に洗い出せるマーケティングフレームワークです。
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中長期視点

PEST分析でのポイントは、「中長期的な将来のマクロトレンド」にあります。

将来予測は不確実です。しかし、業界に及ぼす影響、環境変化を考える組織で共有し、現在取り組むべき戦略を構築することがポイントです。

一時的トレンド

マクロ環境トレンドの変化でも、「一時的なもの」と「中長期の構造的変化」があります。目先の一時的なトレンドのみに目をやることで間違った判断をする場合があります。

中長期のマクロ環境トレンドを、他社に先取りしてとら、マーケティング戦略を構築すれば、成功に近づきます。

機会とリスクの分割

PEST分析の手順の最後は「機会とリスクに分けること」です。

市場の変化を知り事業機会を見出し、市場の変化を知り、自社にとってのリスクを見出すことが重要です。

「SWOT分析」や「ファイブフォース分析」など、関連する他のフレームワークとともにクロスさせながら分析を進め、ビジネスをより良い方向への導いていただければと思います。

形のある資産は老朽化します。しかし、ブランドという資産は、消費者の認識の中に存在するため長期にわたって資産であり続けることができます。

 
 
この記事がマーケティングとしてではなく、スキルとしての「マーケティング戦略」を組織として取り組んでいただける一助になれば幸いです。

本章ではこの新しい企業と消費者を結びつけるサービスの考え方、構築方法について紹介してまいります。どうぞ、参考にしていただければと思います。

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