テレビを見ているとき、何度も同じCMを見たことがあると思います。営業マンが同じ顧客を何度も何度も訪問するものの、売り込みせず雑談だけして帰って行くのを経験したことはありませんか？

これらはある心理を応用したマーケティング戦略なのです。本日はこちらを説明した参りたいと思います。

ザイオンス効果

本日ご紹介するマーケティングに応用できる心理学は「ザイオンス効果」と呼ばれものです。

アメリカの心理学者ロバート・ザイオンスによって、1968年に論文で発表されたのがザイオンス効果です。彼の名前が由来となっています。

初めのうちは全然興味がなくて苦手なものでも、何度も聞いたり見たりしている間に自然と好きになっていくような体験をしたことがありませんか？何度も聞いたり見たりしているうちに、その対象が好きになっていく現象を『ザイオンス効果』と呼び、接触する回数に比例して好きになっていくことから『単純接触効果』とも言われています。

ザイオンス効果の身近な応用例

このザイオンス効果は、相手に会えば会うほど、相手のことを知れば知るほど、強化が進みます。人間関係において、この心理的な効果を「熟知性の原則」と呼ぶこともあります。

もともと興味がなかった相手でも、学校や会社で重ねて会っていると、警戒することも恐れることもなくなるので、その相手に対してよい印象を持つことがあります。

重要なのは『繰り返し』であることです。

それでは、私たちの生活の身近な例を説明しつつ、ザイオンス効果をより効果的にマーケティングへ活用するポイントをあわせて説明したいと思います。
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テレビコマーシャル

テレビで繰り返し放映されるCMをよく目にしませんか？テレビコマーシャルこそ、ザイオンス効果を一番効果的に発揮するマーケティング戦略です。

内容にもよるところですが、基本的には老若男女問わず訴えることが可能です。CMを何度も見るうちに、知らず知らず商品に対して信頼感や安心感を持ってしまっているのです。これが単純接触効果の代表的な例と言えます。

ダイレクトメール

侮れないものとして、ダイレクトメールが挙げられるのです。
ただ接触頻度を上げれば良いというわけではありません。あまりにもしつこかったり、機械的な文面ではNGですし、そもそも届いたメールを読んでもらって初めて接触したことになりますので、そのための工夫も必要になります。

最初は申込みへのお礼や商品の説明などができますが、だんだんメールを送る口実がなくなってきてしまいます。ポイントは「いかにメールを送る口実を作るか」「より顧客にマッチしたメール（ターゲティングメール）か」です。

例えば、有効期限付きのクーポンを同封していれば、｢そろそろ有効期限迫っています！｣というメールが送れますし、アンケートで趣味・嗜好などを聞いていれば｢お客様が気に入りそうな商品がありましたので｣とメールが可能です。

営業マン

営業マンが「とにかく顔を見せに行く」「近くに来たからという口実を作ってお客様の元へ足を運ぶ」ことがあります。取引先、もしくは取引先候補の会社に頻繁に出向くことで顔を覚えてもらい、信頼関係を築くことができます。

実は、「足で稼ぐ」「とにかく人と会う」というような昔ながらの営業スタイルこそがザイオンス効果の例なのです。具体例としては、保険の営業マンなどが「来年度のカレンダーができました～」などと言ってさまざまな理由をつけて顔を出すことがあります。言わずもがな、接触頻度が上がるので、製品を売ることが目的で数回しか訪問しない営業マンよりも印象に残りやすいと言えます。

ザイオンス効果の限界

ザイオンス効果は接触する回数、頻度を増やす方が効果を高めます。接触する時間はあまり関係ありません。実はザイオンス効果には限界があると言われています。

そのピークは10回で、それ以上は上がらないという結果が分かっています。

ザイオンス効果の提唱者であるザイオンスが行った実験では、大学生らに複数の人の写真を見せ、人によって写真を見せる回数を変えました。その結果、回数によって写真の人物への好感度が変わったそうです。そして、実験では見せる回数が多ければ多いほど好感度が高くなることを証明したと同時にある一定の回数以上は好感度は一定となり、上がらないということも分かりました。それが、１０回でピークを迎え、それ以上は何回見せても好感度は一定だそうです。

つまり、もし、セールスなどでザイオンス効果を使おうと思った場合、１０回を目安に回数を重ねてみると良いと言うことです。

ザイオンス効果が逆効果

例えばタイプではない異性からしつこくアプローチをかけられて疎ましい思いをしたことはないでしょうか？相手に悪い印象をもった場合、接触を繰り返すことによって悪い印象が増幅されてしまうことによるものです。

つまり、そもそも好かれていない人に対して、ザイオンス効果を使ってもほとんど意味が無いということです。むしろ、ストーカーと同じような嫌悪感、恐怖感、しつこい印象を相手に与えかねません。

さらには、たとえ最初の評価がプラスであったとしても、ザイオンス効果がマイナスに働いてしまうことがあります。

あまり親しい間柄ではない段階で相手の欠点に触れてしまうと、会うたびに欠点ばかりが目についてしまうことがあります。結果的にザイオンス効果の意味が無くなってしまうのです。

ザイオンス効果を過信しすぎず、よりよい人間関係を構築していきましょう。
 
 

マーケティングスキルはビジネスを大きく左右する重要なスキルであるにも関わらず、学校や会社ではほとんど教えてもらえません。紹介した知識はマーケティングはもちろんですが、結局ビジネスをしていく上で顧客心理は切っても切り離せない重要なポイントです。

テクニックは、接客、営業、WEBマーケティングなど、様々なシーンで参考にできるものばかり。もちろん、職場や家族の問題の解決で合ったり―の中でも活用できるので、一度目を通して頭の隅っこにいれておくことをおすすめします。

本章ではこの新しい企業と消費者を結びつけるサービスの考え方、構築方法について紹介してまいります。どうぞ、参考にしていただければと思います。

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