ここでお伝えしたいことは、データはすでに過去になっている、ということを忘れてはいけないということです。そして、データから見えてくる「何か」を言葉にしてほしいと願っています。そして、その言葉から戦略を立ててほしいと思っています。

こんにちは。食育コンサルティングのベルディアがお届けするテーマ【マーケティング戦略はキーワードで生み出す】です。本日もどうぞよろしくお願いします。

イノベーター理論とは

イノベーター理論とは1962年に米・スタンフォード大学の社会学者、エベレット・Ｍ・ロジャース教授（Everett M. Rogers）が提唱したイノベーション普及に関する理論で、商品購入の態度を新商品購入の早い順に５つに分類したものです。

５つのタイプに分類されるこの“層”によって、図るべき販売戦略はまったく異なるため、この理論はしばしばマーケティング戦略として用いられます。

イノベーター（Innovators：革新者）

冒険心にあふれ、新しいものを進んで採用する人。市場全体の2.5％。
 

アーリーアダプター（Early Adopters：初期採用者）

流行に敏感で、情報収集を自ら行い、判断する人。他の消費層への影響力が大きく、オピニオンリーダーとも呼ばれる。市場全体の13.5％。
 

アーリーマジョリティ（Early Majority：前期追随者）

比較的慎重派な人。平均より早くに新しいものを取り入れる。ブリッジピープルとも呼ばれる。市場全体の34.0％。
 

レイトマジョリティ（Late Majority：後期追随者）

比較的懐疑的な人。周囲の大多数が試している場面を見てから同じ選択をする。フォロワーズとも呼ばれる。市場全体の34.0％。
 

ラガード（Laggards：遅滞者）

最も保守的な人。流行や世の中の動きに関心が薄い。イノベーションが伝統になるまで採用しない。伝統主義者とも訳される。市場全体の16.0％。

マーケティングにおいて、イノベーター理論が有用なのは以下の2つの観点です。

新製品のリリース時に、これまでにない新しい技術や仕組みを市場に投入する場合には、各イノベーターに接触しなくてはなりません。ターゲットセグメントの決定だけでなく、そのメッセージの訴求にも役立ちます。

ただし、世界に新たな製品・サービスを生み出したい時、キャズムを理解していなければマーケティングに苦労すると言われています。。新しいイノベーティブな製品が世の中に出ようとするとき、最初の市場とそのあとに続く大きな市場との間にある大きな溝のことを、キャズムと言います。

では、イノベーター理論を自社サービスの展開に対して、どのように活用するのか、そのノウハウやキャズム回避のテクニックのご紹介です。

マーケティング戦略への活用

繰り返しとなりますが、イノベーター理論とは、エヴェリット・ロジャースによって提唱された理論で、消費者の新製品に対する行動を観察して5種類に分類したものです。

イノベーター理論における消費者の分類は「イノベーター（革新者）」「アーリーアダプター（初期採用者）」「アーリーマジョリティ（前期追随者）」「レイトマジョリティ（後期追随者）」「ラガード（遅滞者）」の5種類です。

イノベーター理論は市場を消費者の属性や性質で[free_buttun_txt]分類するセグメンテーション、または特定の消費者層にアプローチするターゲティングに活用できます。

はじめの１６％

イノベータ理論とは1962年、米国スタンフォード大学の社会学の教授であったエベレット・ロジャーズが著書「Diffusion of Innovations（邦題：イノベーション普及学）」で提唱した理論です。

ロジャースはイノベーターとアーリーアダプターの割合を足した16％のラインが、商品普及のポイントであることを指摘し、これを「普及率16％の論理」として提唱しています。

その理由つぃて、イノベーターとアーリーアダプターと合わせた構成比は全体の16%に過ぎません。しかし、普及率が16%を越えると、それを境にして急激に市場が拡大する、という規則性があることを突き止めました。
（※普及率は、グラフの黄色のＳ字曲線）

そのため、画期的な製品を市場に浸透させていくためにはこの2つの層が重要であると提唱しており、「普及率16％の論理」と呼ばれています。

イノベーターの特徴を分析

イノベーターは、革新者ということだけあり、最も早い段階で商品を受け入れます。とにかく新しいものには敏感です。その特徴としては、以下のモノが当てはまります。

つまり、「新しい価値を手に入れることが可能」といったように、目新しさを支持して購入する層であるため、多くの人が共感する/しないは別という考え方の持ち主、ということです。
価値観が世間一般とは異なることが多いため、イノベーターをターゲットとした商品・サービスの場合はそこまで市場を大きく動かすことが出来ません。

アーリーアダプターの特徴を分析

アーリーアダプターの特徴として、飛びつくまでもないが流行には敏感で比較的早い段階で商品を購入する特徴があります。

イノベーターの行動や商品を観察して、自分に合うものかどうかを判断し購入するというのが最大の特徴と言えます。

また、アーリーアダプターはリサーチして自分に合うかどうか検討してから購入する傾向が強いため、「購入を決断するのはあなた」といったキャッチコピーには弱い傾向があるとされています。

消費者層に影響を与える「オピニオン・リーダー」であり、最近では多くのフォロワーを持つインスタグラマーといったインフルエンサーが、この「アーリーアダプター」として位置付けられています。

アーリーマジョリティの特徴を分析

アーリーマジョリティの特徴として、比較的早い段階で購入するが慎重さも兼ね備える特徴があります。

アーリーマジョリティはイノベーター、アーリーアダプターの情報を必要とします。その際に、コストといった経済的なメリットを説明することで大きく市場を動かす原動力となる層です。

そのため、ここまで商品が浸透すると一気にシェアが広がると言われています。

レイトマジョリティの特徴を分析

レイトマジョリティの特徴として、良いモノであると確証を得てからでないと購入しないため、行動するのが非常に遅い特徴があります。

「お試し価格」。この言葉に一番敏感な層であると言われています。レイトマジョリティまで商品が浸透すると、もう一般化しているし、当たり前のように使われていたりします。
そのため、もうあと少しシェアを拡大したい場合に、この層をターゲットに「お試し」の使用感を伝えると効果的とされています。

ラガードの特徴を分析

ラガードの特徴として、最も保守的な伝統主義者で、流行が一般化するまで採用しない特徴があります。中には、最後まで流行不採用を貫く場合もあります。

ラガードに対して、影響を与えることは最も難しいとされています。商品が浸透し一般化し当たり前のように使われているものであったとしても、関心がなく否定的であったります。
そのあたりもあり、マーケティングコンサルタントの多くは、ラガードに対するマーケティングを放棄することを勧める傾向があります。なぜなら、ラガードにアプローチしても動く可能性が低いなど、投資した時間やコストに見合ったリターンが期待できない、そのためです。

キャズム理論

先に述べたとおり、新しいイノベーティブな製品が世の中に出ようとするとき、最初の市場とそのあとに続く大きな市場との間にある大きな溝のことを、キャズムと言います。

キャズムに陥る典型的なパターンは、新商品（サービス）をリリースし一時的に大きく話題を集めても、アーリーマジョリティの反応が振るわず、世間の興味関心が低下してしまう、というものです。

キャズムを越えるためには、アーリーアダプターの支持から、如何にしてアーリーマジョリティ層への普及をできるだけ短時間で行えるか、にかかってきます。

この辺りを中心に次回の記事で説明したいと思います。

 
 
これからの時代は何も広報担当者や宣伝にかかわる企業・事業部だけではなく、経営者、技術者、営業、人事や総務担当者に至るまで、マーケティングに関係する意識は、これまで以上に重要な要素となってきます。

この記事がマーケティングとしてではなく、スキルとしての「マーケティング活動」を組織として取り組んでいただける一助になれば幸いです。

本章では少しでも「マーケティング活動」というものは非常に身近な存在であり、企業や部署に関係なく自分自身に役に立つスキルだと、そうのように思ってもらえるような記事をお伝えしてまいります。どうぞ、参考にしていただければと思います。

食育コンサルタントのベルディアでは、様々なセミナーを行っております。また定期講座もあります。個別指導・個別講座も可能です。お気軽にお問い合わせください。

また、ベルディアでは無料メルマガも発行しております。あわせて参考にしてください。