前回に引き続き、バリューチェーンの中でのゴール設定についての説明です。

「バリュー・チェーン」とは日本語でいうと、「価値連鎖」と呼びます。1985年にマイケル・E・ポーターがその著書『競争優位の戦略』の中で提唱したのが始まりです。

事業を主活動と支援活動に分類し、どの工程で付加価値（バリュー）を出しているかという分析するためのフレームワーク

今回は、この「価値」を伝えるストーリーの中でその幹ともいえる、ゴール設定についてお話しをします。

言葉を決めて意味を定義する

言葉にはたくさんの意味があります。背景とも読み替えても構いません。とりわけ、私たち日本や中国は漢字文化であり漢字には背景があって成り立っているものが非常に多くあります。

別の観点から見たとき、一つの言葉に様々な意味が含まれているときに、同じ言葉を使っても相手によっては正しく伝わらないということが考えられます。いわゆる、誤解やすれ違い、といったことですね。

これから価値を創造していくにあたり、そのビジョンに誤解やすれ違いが生じてしまうと、[free_buttun_txt]どうでしょう。

未来に描くビジョンにそのようなすれ違いはあってはならないことです。

そのためにも、ビジョンに対する言葉を決定し、その言葉には齟齬を生じさせない明確な意味を定義しなければなりません。

意味の定義

私たちの日常生活でもありがちですが、何となく相手に伝えたつもりになりがちな言葉が、実は全く逆に伝わっていることも少なくありません。

例えば、関西弁に「ほかす」という言葉があります。

これは、モノを捨てる、という意味を持っています。

関東出身の人に関西出身の人が「これ、ほっといて」という言葉を発すると、その言葉を受けた関東出身者は、そのものを「放置する」という行動をとってしまいます。

ちょっと極端に聞こえる話かもしれませんが、このように言葉というものは受け手によって意味を取り違える可能性が十分にあるわけです。

プロジェクトの最初に定義

言葉の意味を定義づけることで、そのプロジェクトなり事業戦略なり、メンバーや社員、パートナー同士の共通言語を決定することができます。

この共通言語の最大のメリットは、ビジョンにブレを生じさせない効果があることです。開発商品なりサービスなり、新しい価値を生み出す何かを創りだすとき、初期段階での新しい概念は、ビジョンがブレがちです。

しかし、このときに共通言語で話をすることで目指すべきビジョンはもちろん、過程における会話の中でブレが生じずに済みます。

意味を定義してからビジョンをつくる

繰り返しますが、バリューチェーンとは「価値の連鎖」を意味します。

商品がお客さまに届くまでの流れをつくる活動

商品を届ける流れを支える活動

この「価値の連鎖」の先にあるビジョン、つまり「どういう未来」という問いにどのような言葉をつかって答えを表現するか。この言葉の意味を定義しなければなりません。

ビジョンのストーリーを組み立てる

言葉の意味を定義した後は、その言葉でストーリーを組み立てます。これが、ビジョンになります。

心に響く、役立つ言葉は様々な共鳴を呼びます。それが価値となります。

使命・存在意義（ミッション）、信念・価値観（バリュー）、行動指針・行動規範（ウェイ）、目指す姿・目標（ビジョン）。

「価値」を伝える魅力あるストーリーをつくるには、一つ一つの言葉に上記のような要素を含んだ意味を持たせなければなりません。

新しいライフスタイルの魅力を伝えるストーリー

今、自分たちが開発している商品など、世に出すサービスの新規性が高ければ、既存の常識の中で暮らす人々に対して新しいライフスタイルの魅力を伝える必要があります。インターネットやスマートフォンなどは、まさにその代表的なサービスといえるのではないでしょうか。

その魅力を伝えるのがストーリーなのです。

ストーリー性のあるアプローチが現代を生きる私たちのその先のビジョンをプロトタイプしてくれるわけです。このように、ビジョンを構築しビジョンを目指す上で様々な製品が開発され、市場の中でサービスが作られていくことで新しいライフスタイルが確立されていくのです。

本章ではこの新しい企業と消費者を結びつけるサービスの考え方、構築方法について紹介してまいります。どうぞ、参考にしていただければと思います。

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