今回のWebマーケティングのお話しは、リスティング広告についてまとめていきたいと思います。

リスティング広告

まず、「リスティング広告」の基礎についてご説明いたします。リスティング広告って言葉は今では普通に用いられていますが、そもそも何するものかをご存知ですか？

皆さんは、日常の生活の中で何かを調べたいときやネットでお買い物をするときなどに、検索エンジン（Yahoo!やGoogleなど）で検索することがあると思います。その検索結果に連動して表示される広告のことを、「リスティング広告」と言います。リスティング広告には、「検索連動型広告」と「コンテンツ広告」の2つがあります。

検索連動型広告

検索でキーワード検索したのち、検索結果に連動して表示される広告です。検索結果の上段部分で「広告」アイコンが表示されたものをご覧になられることがたびたびあると思います。そこに表示されているのが、検索連動型広告です。自社商品がユーザーの検索対象そのものであれば、すぐに購買に繋がる可能性があります。
キーワード単位で広告可能なため、検索キーワードに含まれるユーザーの興味・関心がそのままマーケティング対象であり、自社にとってのターゲットになります。

コンテンツ広告

コンテンツ広告はディスプレイ広告ともいわれることがあります。「ディスプレイ」、すなわち、商品のバナー画像やテキスト形式、イメージ画像などを掲載することで潜在的なユーザーを獲得していく広告です。
ニュースサイトやブログ等の記事の両端や下部に四角枠に囲まれた商品画像をご覧になられたことがありませんか？ アレがコンテンツ広告です。

『リスティング広告』と『SEO』との違い

SEO(Search Engine Optimization)とは、検索エンジンを通じてキーワード検索したユーザーを自社サイトに誘導する仕組みです。

SEOは広告ではなく、検索される言葉に最適な記事やサイトが上位に表示される仕組みのため、検索エンジンのランキングアルゴリズムによって順位付けられて表示されます。一般によく『SEO対策』という言葉を聞かれたことがある方も多いと思います。これは、より多くの検索に対して幅広く露出を増やすためには、それだけのコンテンツを用意して、更に検索エンジン向けの最適化することのため、コンテンツが乏しいWEBサイトではSEOがうまくいきません。逆に、特定テーマのコンテンツが豊富な場合、そのテーマにおける人気キーワードで表示されることもあります。

つまり、コンテンツがあって初めて行えるものがSEOであって、そこで何かしらの広告を行うことは非常に難しく、狭義では広告とは言えないのがSEOです。

「SEO対策は無料」という勘違い

上述の概要のとおり、SEO対策は狭義では広告とは言えず、[free_buttun_txt]いわゆる広告費が発生するものではありません。だからと言って、無料の広告とは言えません。

すでに述べた通りですが、まず検索エンジンに評価されなければなりません。そのためには、サイトの構成はもちろんのこと、サイト内のコンテンツの充実化が必須です。ただ、リスティング広告との大きな違いとして、SEO対策はお金をかけたからといって上位表示が約束されてはいません。また表示場所も違います。

使い方次第でSEO対策が強いWebマーケティングからのプロモーションの強い武器になることがあります。そのためには、それなりの投資、すなわち、コンテンツテクニックや人材動員などが不可欠となります。

このSEO対策については、また別の機会で記事にまとめてお話しをしたいと思います。

リスティング広告の仕組み

リスティング広告は、広告表示ではなくクリックされてはじめて料金が発生することから、「PPC広告（Pay Per Click）」とも呼ばれています。リスティング広告を出稿できる媒体はいくつかありますが、「Yahoo!」と「Google」をおさえましょう。

■Google AdWords：http://www.google.co.jp/adwords/

■Yahoo！プロモーション広告：http://promotionalads.yahoo.co.jp/

どちらでも同じリスティング広告ですが、最大の違いは掲載先です。Google AdWordsの場合はGoogleの検索結果ページと提携サイト上、Yahoo！プロモーション広告の場合はYahoo！JAPANの検索結果ページと提携サイト上に広告を出稿することができます。

広告料金

検索連動型広告の掲載順位は、オークション制です。

検索連動型広告はクリック課金制であり、キーワード毎に「広告がクリックされたらいくら支払うのか？」を設定します。ここで設定した金額を、入札単価と言います。この「入札単価」が競合他社を上回っていれば、その競合他社よりも上位に掲載できるということなのです。

そのため、掲載順位がオークション制と言われる所以があるのです。

繰り返しますが、リスティング広告は１回のクリックに対して課金されるシステムです。つまり、リスティング広告を行うための公庫億料金は、１回あたりの『クリック単価』と予想されるクリック数が予算として検討されることになります。

ちなみにこの『クリック単価』がですが、変動します。業界はもちろんのこと、企業や商品の知名度、扱う商材や季節によっても変動するからです。さしあたり、広告メニュー毎の相場を知りたい場合は、広告代理店に「シミュレーション」を出してもらうことが一番早い方法です。

なお、Google AdWordsのクリック単価を調べる場合は、Google AdWords内にある「キーワードプランナー」というツールにより情報を確認することが出来ます。

得られる情報としては、、、

・検索キーワードのおおよそクリック単価や
・類似キーワード
・月間検索ボリューム数・・・etc

です。

なお、広告を出す場合は、初回から多額の費用をかけるのではなく、30万円～50万円の予算が一般的です。

広告掲載順位

広告ですので、はやり検索結果の掲載順位が気になります。検索上位に表示されればクリックされる可能性が高くなるだけではなく、その逆で検索下位の場合は、表示すらされません。

リスティング広告での広告掲載順位は、「入札単価」×「広告品質」で決定されます。この広告品質とは、キーワード毎の品質評価指数を指します。 10段階評価（最高評価10）で、表示された 広告や リンク先 ページの利便性が高いかどうかを判断基準に品質を評価されるため、この値が高いほど掲載順位は上がります。

なお、広告品質スコアが高いと、入札単価が低くても広告を上位に表示させることができます。

リスティング広告で行うべきテスト

スティング広告は、広告が表示された回数、クリックされた回数、 かかった費用、費用対効果などのデータ収集や効果測定が可能です。

リスティング広告は運用型広告です。

季節需要や競合他社の兼ね合いなど、常に変動する市場をマーケティングしつつ、効果的な広告をしなければなりません。その成果を改善しようと思うと、ABテストは欠かせません。

ABテストとは、

・特定の一定期間
・特定のページ
・２パターン

という条件において、どちらがより効果の高い成果を出せるのかを検証することです。たとえば、ボタンの色、広告キーワード、配置などでパターンをわけて作成した広告でテストすることです。

ABテストで欠かせない箇所は、４か所です。

・タイトル

ユーザーが最も目にいく箇所はタイトルです。

・広告文

訴求ポイントを変更した広告文でCTR（Click Through Rate：表示回数に対するクリック割合）が左右されます。

・リンク先ページ

リスティング広告はあくまでも、ユーザーをサイトに流入させることであり、成約するかどうかはリンク先ページに依存します。

・バナー

リスティング広告はバナー（ディスプレイ広告）の配信もあります。バナー広告も十分なテストが必要です。

 
 
リスティング広告はPDCAが必須です。運用型広告と言わる所以です。ABテストは常に意識してください。
 
 
いかがだったでしょうか。最初は難しく感じられても、全体の流れをしておくとそれほど難しい話ではないと思います。

リスティング広告は運用型広告という側面からPDCAが必須のため、管理にある程度の工数を割かれることになります。

最後になりましたが、リスティング広告の知識を深めるのにおすすめのWebサイトを紹介します。何かのお役に立てていただければと思います。

＜Webサイト＞
資格対策ガイド | Google Partners ヘルプ：https://support.google.com/partners/topic/3204437
Google AdWords基礎認定資格試験受験者用のガイドコンテンツ。Google Partners向けのページです。

公式ラーニングポータル | Yahoo！プロモーション広告：http://promotionalads.yahoo.co.jp/online/
Yahoo！プロモーション広告の運用に必要な知識やコツを効率的に学べる、公式のラーニングポータル。

本章ではWebマーケティングに関する企業と消費者を結びつけるサービスの考え方、構築方法について紹介してまいります。どうぞ、参考にしていただければと思います。

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