ハロー効果。行動を紐解くマーケティングの心理学17

ハロー効果(halo effect)のハローとは、絵画でイエス・キリストなどの聖人の後ろに描かれる「後光」のことです。ハロー効果とは人が評価をするとき、目立ちやすい特徴によって評価が変わることです。

ハロー効果

人は物事を判断する際、何か特徴的なものがそこにあると、その判断基準がその特徴的なものに引っ張られてしまい、良くも悪くもその評価が歪められてしまう傾向にあります。

人物や物などの対象物を評価する時に、それが持つ際立った特徴によって、他の特徴についての評価にバイアス(歪み)がかかってしまう社会心理学の現象のこと、この心理作用が「ハロー効果」です。

ハロー効果の由来

「ハロー効果」という心理学用語を生み出したのは「エドワード・L・ソーンダイク(1874-1949)」というアメリカの心理学者・教育学者で1900年代に活躍した人物です。

ハロー効果のハローは「後光が差す」と言う時の後光、聖像の光背や光輪のことを意味しています。突出した特徴を後光と捉え、その後光によって見えるべきものが見えなくなるという事です。

つまり、その人そのものではなく後ろから輝いて見せている光、つまり他の目立つ特徴によって全体項目を評価してしまうという人間の傾向をよく示唆しているといえます。

ハロー効果の実例

「ハロー効果」は私たちが他の人や商品、サービスを評価するとき、【目立つ特徴】に引きずられて評価が歪んでしまう現象です。もちろん、無意識に。実際にはとんだ勘違いかもしれないのに、です。

たとえば、以下のようなことを経験したことはありませんか?

  • Webサイトが充実していると、立派な会社だと思う
  • 登録に時間がかかると、そのサービス内容も悪いと思う
  • 人気女優がCMをしていると、ついついその化粧品を選んでしまう
  • 警察官や学校教師は人格者だと思う
  • 字がきれいな人は頭が良さそう
  • ハロー効果によって、ひとつの目立つ特徴を見て他の部分も勝手に、良く見えたり、悪く見えたりしてしまっています。しかし、ほとんどの人が日頃、こういうことに意識を払っていません。無意識のうちにハロー効果の影響を受けていることがほとんどです。

    それを、意識的に利用することで、日常生活の様々な場面で、自分の有利になるように人の評価をコントロールすることができるのです。

    マーケティング応用例

    広告のハロー効果は、“直感的に好評価を引き起こす「記号」”として登場することが多いです。いちばん分かりやすいのは、有名タレントが登場する広告でしょう。

    それでは、特徴やポイントについて説明したいと思います。

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